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    落后奈雪不止一步的喜茶 還能乘上油柑這陣大風嗎?

    晶報網 2021-05-19 15:37:54
    5月17日,喜茶推出三款油柑產品,從產品包裝到賣點,都能找到奈雪的茶兩個月前推出爆款“霸氣玉油柑”的影子,一時引發巨大爭議。打上“靈感之茶”的標簽也許需要數年,如此光明正大地拾人牙慧,喜茶翻車卻只需一次推新。

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    奈雪油柑熱席卷全國 喜茶眼熱寧為后來者?

    據媒體報道,奈雪霸氣玉油柑系列自3月23日推出以來,銷量一路走高,在其茶飲產品中占比一度超過20%,超越常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓,多家門店出現“秒空”。同時,各大社交臺也掀起了一股“油柑熱”,微博上油柑水果茶的相關話題有1億多閱讀,小紅書上油柑相關的筆記超過1萬篇。然而,在奈雪剛剛推出“霸氣玉油柑”時,幾乎沒有人能想到這一冷門水果能夠沖出廣東地區,迅速席卷全國茶飲市場。

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    面對油柑賣爆的盛況和奈雪已經鋪墊成熟的油柑茶飲市場,便也不難理解喜茶此次格外迫切的推新舉動。利益當頭,即便是落人口實大概也不足掛齒了。

    但事實上,從市場反饋來看,喜茶此番“大動干戈”似乎并不被消費者買賬。喜茶在5月17日一口氣發布了三款油柑新品“雙榨楊桃油柑”、“王榨油柑”、“雙榨橄欖油柑”,但在營銷上卻只單一強調油柑“去油功效”,甚至連寒涼水果“不建議孕婦、兒童以及腸胃不適等人群引用”的基本提示都沒寫,采用的是與奈雪油柑產品初期極為相似的玻璃瓶包裝,無疑是暴露了品牌對于此次油柑推新的準備和思考不足。且與清潔產品的迷惑聯動也讓用戶大呼“費解”,令不少消費者想起被用戶吐槽“喝喜茶像聞臭腳”的多肉葡萄與運動鞋的聯名。

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    更致命的是,喜茶油柑產品只能通過限定區域倉促上市,是否說明喜茶的供應鏈似乎沒有此前標榜地那么完善。油柑作為小眾鮮果,從冷門到突然爆火,原料產量不足是先天不足。但奈雪和喜茶,一個全國同步推新上市、一個是產品只在幾個城市上架,面對奈雪已經完善的供應鏈優勢,喜茶顯然毫無招架之力。

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    “靈感之茶”成色幾分真?

    作為率先在全國范圍內打響芝士奶蓋茗茶的品牌,年來更是自詡“靈感之茶”,但喜茶此次油柑推新的舉動卻讓很多消費者失望。此番迫切上新讓喜茶自曝其短,而過往圍繞喜茶的一系列抄襲疑云,則更為“靈感之茶”的成色打上一個巨大的問號。

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    相較品牌發展初期一直專注于奶鹽茗茶、芝士奶蓋茗茶系列,喜茶的產品重心在2016、2017年開始發生了突兀的轉變。2016年7月,喜茶推出滿杯紅柚或許還可以解釋為意外的靈感之作,但隨后2017年開始喜茶推出了一系列鮮果茶:2017年2月的芝士莓莓、2017年6月的芝士桃桃、2017年8月推出的滿杯金鳳梨,以及2018年3月的多肉黑提和同年10月推出的滿杯紅鉆(石榴),都讓這一轉變有跡可循。

    “巧合”的是,在喜茶上述一系列推新之前,奈雪的茶早在2016年進行了一系列鮮果茶推新和迭代。繼爆款霸氣橙子后,奈雪在2016年6月到10月間連續推出了霸氣楊梅、霸氣蜜桃、霸氣葡萄和霸氣石榴四款人氣單品,隨后在12月初上線的霸氣草莓以及升級的奶蓋版本更是掀起熱潮。再算上奈雪2017年2月首發的霸氣鳳梨和8月的霸氣車厘子,可以看出喜茶的菜單逐漸“奈雪化”。

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    (奈雪喜茶鮮果茶時間線對比)

    除了奈雪之外,“靈感之茶”還不乏其他似曾相識的“靈感”。以今年年初喜茶的新品“雪山思鄉龍眼”為例,臨春節,這款單品主打的“團圓”、“思鄉”很是應景,卻不知和喜茶總部相隔不遠的地域茶飲品牌阿嬤手作是否能感受到這份思念和暖心。因為很少人知道,阿嬤手作的招牌爆款“龍眼桂花冰”在南方不少省市已經火了半年有余。無獨有偶,在此之前,喜茶的另一款“靈感新品”沉香焙茶波波也是遭到不少網友的質疑,不過彼時,作為長沙地標的茶顏悅色還沒有走出湖南。

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    新茶飲進入3.0 “原創”的空間還有很多

    隨著喜茶的規模不斷擴大, 消費者關于喜茶的記憶點也發生了很大變化。一次次幫助喜茶登上熱搜的,有熱度、有事件、有褒有貶,卻獨獨缺少了令人眼前一亮的產品。如同此次喜茶“別出心裁”地聯合清潔產品品牌威猛先生,將鮮果油柑的天然去油膩功效比喻為“化學去油劑”一樣令人費解。喜茶用力過猛的“品牌在前,產品在后”,漸漸模糊了當初第一杯芝士奶蓋烏龍的驚艷。

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    業界把2015年定為新式茶飲元年,時至今日,行業涌現出包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色在內的一批各具特色的茶飲品牌。即便同質化問題不斷升級,也依舊跑出了奈雪的茶霸氣玉油柑、茶顏悅色的幽蘭拿鐵等許多驚喜新品。

    實際上,國內外特色的水果數以千計,類似油柑的地域小眾鮮果更是不勝枚舉,考驗的其實是各大茶飲品牌勇于嘗試、甘于埋頭研發、準確把控消費需求的綜合實力。奈雪的彭心曾說過,做行業領頭羊,不僅僅需要準確了解市場需求,“尊重市場的需求,不代表你要隨波逐流,而是你了解市場的需求之后,要領先市場。”為每一份“原創”耗費的大量時間和精力,才是促進行業及自身不斷發展的核心動力。

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    在行業發展之初,憑借單款爆品或是一次注意力營銷,都可以讓品牌迅速“出位”嶄露頭角。進入3.0階段,綜合實力的比拼正在對茶飲品牌提出更高的要求。產品、營銷、供應鏈、市場洞察缺一不可,日漸規范的行業倒逼品牌不僅要走得快更要走得穩,要持續迭代創新更要守住初心。根據灼識咨詢統計數據,中國現制茶飲總規模在2020年已超過1000億元,預計到2025年將達到3400億元,復合年增長率可達24.5%。

    我們樂見喜茶曾經原創芝士茶的靈光乍現,更欣賞奈雪如今用新品讓全國人民認識了油柑的銳意與擔當。站在下一個五年的開端,新茶飲行業留給“原創”的空間還有很多。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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